清华体育产业研究 | 马拉松对城市旅游的影响探究
随着社会经济的快速发展、城市文明的进步和百姓生活观念的转变以及在习近平总书记提出的“体育强中国强”和健康中国建设的推动下，各地政府纷纷将马拉松作为为百姓服务的体育公共服务平台。广大人民群众也把马拉松作为自己的健身项目，而同时由于马拉松种类的多元化和门槛的不断降低，更多的跑友开始把马拉松作为旅行途中的别样娱乐方式。
作者：清华大学体育产业发展研究中心 曾灿
研究目的
体育旅游符合消费升级对旅游产业业态的内在要求，而中国的体育旅游尚处于起步阶段，未来随着体旅融合的加速，体育旅游市场占比会不断提升，因此本文旨在通过探讨马拉松对城市旅游的影响，为中国体育旅游的深度发展提供参考。
具体分析
从民众关注度和媒体曝光度数据来看，马拉松百度搜索指数从2011年开始持续提升，2015和2016年显著高于过往年份；百度媒体指数相对于搜索指数较为平稳，在每年个别时期出现波动；整体而言，马拉松百度指数稳步提升，显示出马拉松在民众中的影响力和普及程度持续加深。
而马拉松＋旅游的百度搜索指数相较马拉松更是多出了3倍多，说明人们在对马拉松赛事进行选择时会考虑旅游的因素，指数在2012和2013年达到最高峰，近几年有下滑趋势，说明人们对旅游的选择越发多元化，但整体而言，马拉松和旅游结合的模式被越来越多的跑友接受，由此也衍生出了越来越多的湿地马拉松森林挑战赛、冰雪马拉松以及长城马拉松等丰富多样的马拉松形式。
从马拉松热度在国内的地域分布状况来看来看，马拉松参与度从高到低依次是华东地区、华北地区、华南地区、华中地区、西南地区、东北地区和西北地区，从地区人均GDP分析，马拉松普及程度前三的地区华东地区、华北地区和华南地区分别是人均GDP前三的地区，即马拉松普及程度与经济发展水平高度相关；同样地，从城市分布的维度分析，马拉松赛事参与度和关注度最高的城市中，北上广深位居前四，经济发达程度同样远远高于国内其他城市。
马拉松对不同类型旅游城市百度指数的不同影响也同样非常有趣，对于北京这样的大型城市，马拉松举办前后的百度指数都相对平稳，在马拉松比赛当天也仅仅是出现了极小的起伏，整体走势平稳地维持在高水平上，且三年来百度指数稳步上升，每年的增长率都在17%以上；而丽水作为一个典型的旅游中小城市，其百度指数在近三年有下滑趋势，随着经济的进一步发展，大家的生活水平不断提高，对于旅游地点的选择开始更加多元化，出境游的频率增加，而之前的旅游景点则难免受到消极影响，但值得注意的是，2016年马拉松比赛日当天丽水的百度旅游指数达到了同期内的最高，充分体现了马拉松对旅游热度的促进作用。
讨论与启示
1、创新形式，提高马拉松赛事的娱乐性和社交性
除了传统的全程马拉松、半马以及四分马之外，还可以在此基础上衍生出多种类型的路跑项目，包括彩色跑、乡村跑、越野跑、迷你马拉松、家庭跑、森林马拉松、沙滩马拉松、山地马拉松以及情侣跑等各种路跑类型。这样一方能扩大受众的覆盖范围，其次能凸显体育运动的娱乐性和社交属性，长期以往路跑参与者将形成非常高的粘性，为赛事持续举办带来流量保证。
2、积极引导大众消费，促进体旅结合过程消费方式转变
体育休闲和全民健身是人们收入增长和消费水平提升对健康和体验的内部追求，随之产生的便是以马拉松为代表的大众运动的风生水起。随着消费升级的推进，细分市场的人群扩大进一步带来体育鞋服领域市场细分，市场定位明晰、功能性更强的品牌有望脱颖而出。同时中西部地区的马拉松赛事带动体育鞋服的线上消费，给专业运动品牌的地区渗透提供了机会。
感谢英迈传媒对研究中心的鼎力支持！